Internet como herramienta de Inteligencia Comercial I

Internet es una excelente herramienta de llegada a los mercados internacionales. No sólo como herramienta de comercialización directa sino también de recopilación de información para la Inteligencia Comercial.

Inteligencia Comercial (o Inteligencia de Mercados), es la actividad que suma la recopilación y el análisis de la información del entorno comercial relevante para la empresa, con el fin de mejorar las estrategias de mercadotecnia de la misma.

Desde un punto de vista histórico, la Inteligencia Comercial podría caracterizarse como una actividad reservada prioritariamente a las tareas de prospección de mercados externos. Desde esta visión, el objetivo de la inteligencia comercial es obtener información de países o territorios, interpretando las señales de valor y ayudando a comprender las reglas del juego de mercados, normalmente diferentes en lo cultural, lo social y lo económico.

La Inteligencia Comercial formaría parte de los Sistemas de Información de la empresa. A su vez, la Investigación de Mercados es parte de la Inteligencia Comercial.

La Inteligencia Comercial comienza por el autoconocimiento. Las necesidades de información serán diferentes en función de las estrategias a seguir y por tanto ésa, la definición estratégica de la empresa, será la primera tarea en el desarrollo de la Inteligencia Comercial.

Atendiendo a las teorías formuladas por el Profesor Michael E. Porter en los años 80, sólo hay tres tipos de estrategias competitivas:

–          Liderazgo en costos.

–          Diferenciación de producto.

–          Enfoque.

Tanto la estrategia de liderazgo en costos como la de diferenciación de producto están destinadas a un espectro amplio del mercado. La primera buscará llegar a la mayoría de los consumidores que buscan el menor precio para unas características mínimas (de calidad, diseño, reconocimiento en el mercado, etc.). La segunda buscará satisfacer al resto, a aquellos que buscan algo diferente a dichas características mínimas.

La estrategia de enfoque está destinada a un alcance de mercado más estrecho. Se dirige a segmentos o nichos específicos, proponiendo productos o servicios que ofrecen claras ventajas a ese colectivo y no a otros (sino estaríamos ante una estrategia de diferenciación).

En resumen, nuestros productos o servicios pueden ser:

–          Los más baratos del mercado.

–          No tan baratos como los primeros pero con características que los hacen diferentes (y por tanto más deseables para algunos clientes).

–          Pensados concretamente para un nicho o segmento específico.

Una vez que la estrategia de nuestra empresa (o del producto o servicio específico con el que queremos llegar a nuevos mercados) está claramente identificada, habrá que responder a tres preguntas:

–          ¿Cuál es mi mercado destino?

–          ¿Concentración o diversificación?

–          ¿Puedo mantener mi estrategia de base en el mercado destino?


La elección de mercados de exportación viene definida en numerosas ocasiones por oportunidades casuales o cercanías personales (mi primo vive en Noruega y nos ha conseguido el contacto de un posible importador). Además de atender a estas razones, también podemos partir de un análisis detallado por países o territorios. Para ello lo más conveniente es crear una matriz de decisión de los mercados objetivo, en la que diferentes aspectos se vean evaluados para diferentes territorios, con una ponderación que finalmente nos indique cuáles deberían ser nuestras preferencias.

Ejemplo de matriz de decisión de mercados de exportación.

Ejemplo de matriz de decisión de mercados objetivo.

Buscar esos datos será parte de la Investigación de Mercados y de la Inteligencia Comercial, aunque muy posiblemente antes de saber qué datos buscar, haya que responder a las otras dos preguntas.

La siguiente cuestión es la decisión entre estrategia de concentración y estrategia de diversificación. La estrategia de concentración consistirá en dirigir los esfuerzos de introducción en mercados exteriores de la empresa a un solo mercado (o a unos pocos). Por el contrario, la estrategia de diversificación consistirá en llegar a todos los mercados que sea posible al mismo tiempo

¿De qué depende la elección de una estrategia de concentración u otra de diversificación? La explicación podría ser muy amplia e incluso hay teorías contrapuestas pero haciendo un resumen (casi una apuesta personal) podríamos decir que dependerá principalmente del costo de llegada a nuevos mercados. En particular del costo de distribución (llevar el producto o servicio a otro mercado) y del costo de información (que los potenciales clientes puedan conocer la información necesaria para decantarse por la adquisición de dicho producto o servicio).

Si para hacer llegar a los clientes de mercados exteriores nuestros productos o servicios se requiere una importante estructura de distribución, con sus consiguientes costos y curva de aprendizaje, es muy posible que la estrategia de concentración (paso a paso y aprendiendo del anterior) sea la adecuada.

Si nuestro producto tiene posibilidad de llegada muy rápida a clientes en el exterior (descarga por Internet, envío por mensajería) conservando su ventaja y además se  “explica” de manera muy fácil (es decir, dichas ventajas comparativas de precio, diferenciación o enfoque, pueden ser rápidamente apreciadas en otros mercados sin grandes campañas de promoción o comunicación), entonces la estrategia de diversificación podría tener más puntos.

En productos o servicios especialmente novedosos, otro factor importante a la hora de elegir entre una estrategia de concentración y otra de diversificación, e incluso del ritmo de entrada a nuevos mercados, es la posible duración de la ventaja competitiva. Cuanto más rápido se acabe la oportunidad por el lado de la demanda o más inmediata vaya a ser la reacción de la competencia en colocar un sustitutivo en diferentes mercados, más incentivos en llegar lo más rápido posible a todos los mercados.

En paralelo a las dos cuestiones anteriores, relacionadas con la elección de los mercados, nos vamos a encontrar con la pregunta clave: ¿Puedo trasladar la estrategia seguida en el mercado interior a los mercados de destino o debo cambiarla?

Las estrategias de enfoque serán difíciles de mantener al dirigirnos a clientes desconocidos, al igual que las de precios si tenemos costos adicionales o las de diferenciación si nuestras características no son apropiadas o deseadas en el mercado destino.

En ocasiones el cambio de estrategia puede ser bastante claro. Por ejemplo, en el mercado guatemalteco produzco tamales enlatados, que pueden resultar un poco más caros que los tradicionales pero con la clara diferenciación de que se conservan mucho mejor. Si quiero empezar a exportar deberé tener en cuenta que los tamales guatemaltecos tienen un sabor y consistencia particular que los hace diferentes de otros tipos de tamales y es posible que esa “diferenciación” no sea apreciada por mexicanos o colombianos. Puede que, dadas esas características, lo mejor sea llegar a la comunidad guatemalteca que residen en Estados Unidos, con lo que estaríamos claramente ante una estrategia de enfoque. En este ejemplo, la Investigación de Mercados deberá centrarse en averiguar dónde hay una mayor concentración de residentes guatemaltecos y en si realmente consumirían ese producto si lo tuvieran disponible.

Para cada estrategia habrá unas necesidades de información u otras. Las principales informaciones que necesitaremos, en función de las distintas estrategias son:

–          Costos bajos

  • ¿Cuáles serán los nuevos costos?
  • ¿Cuáles son los costos de la competencia?

–          Diferenciación:

  • ¿Dónde hay hueco para estas diferencias? ¿Los nuevos clientes las van a apreciar y demandar?
  • ¿Son realmente tan diferentes a los sustitutivos que ya existen en el mercado destino?

–          Enfoque:

  • ¿Dónde están mis potenciales clientes?
  • ¿Ya están suficientemente atendidos o realmente comprarían este producto?

Para responder a todas estas preguntas, Internet nos brinda una excepcional oportunidad de investigar sobre las variables necesarias tanto para la elección de mercados como para la elección de estrategias. En la segunda parte veremos algunas fuentes donde acudir para encontrar estos datos (continua en https://pymeslatam.wordpress.com/2010/06/01/internet-como-herramienta-de-inteligencia-comercial-ii/).

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2 comentarios

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