Las compras sociales

Capítulo IX del libro Bienvenida Web3.0 (Guía para sobrevivir en la Internet del 2011) de Eduardo Albalá. (descargar gratis en este enlace).

Una de las primeras aplicaciones sociales que apareció en el contexto del comercio electrónico fue la inclusión de opiniones y recomendaciones por parte de clientes. Esta es una muy buena forma de incrementar la confianza de los clientes, ya que ven cómo otras personas compraron un producto en concreto y cómo les fue, tanto con el proceso de compra, como con el propio producto. Sin embargo algunos sitios web todavía son reticentes a esta práctica, quizá por miedo a que se airee algún fallo. En ese sentido la política de corrección rápida de errores y la logística inversa (recogida de productos con fallos o equivocaciones) tiene una gran importancia, ya que según la National Association of Retail Marketing (www.narms.com), de Estados Unidos, un 95% de los clientes compraría nuevamente en un comercio que les resolviera un problema de entrega de forma rápida y eficiente. Así pues, una vez vencido el miedo inicial, parece que las reseñas de antiguos clientes tienen un efecto muy positivo y según un estudio de la consultora Foresee (www.foreseeresults.com) aumentan la fidelidad hasta un 18%. Otro estudio de JC Williams Group (www.jcwg.com) indica que las ventas pueden aumentar en un 26% al mostrar las opiniones de los clientes directamente en la página de compra.

Opiniones de los clientes en el sitio de venta de electrónica Pixmania

Opiniones de los clientes en el sitio de venta de electrónica Pixmania

Una cuestión, cuando menos curiosa, es que a partir de diciembre del 2010, Google penaliza en su motor de búsqueda a las empresas que reciban quejas desde otros sitios web. El 26 de noviembre del 2010 el New York Times se publicó un reportaje que explicaba el caso de una determinada empresa que había visto subir su ranking en Google impulsada por un elevado número de críticas negativas de sus clientes. El reportaje relataba cómo las quejas de los usuarios en Internet servían para aumentar el número de enlaces que una página recibía y eso favorecía la visibilidad de la compañía en Google, una notoriedad que conllevaba más clientes. Google se propuso poner fin a esta práctica añadiendo, en cuestión de días, un algoritmo a su sistema de búsqueda para impedir que las empresas que maltraten al consumidor sean beneficiadas en Internet.

Algunas empresas que entendieron muy bien la importancia de la comunidad y lo social en relación con el comercio electrónico ya tienen una larga trayectoria (o al menos “larga” dentro del contexto de la historia de Internet). Barrabes.com empezó siendo simplemente una tienda de material de montañismo en Internet (una de las primeras de Europa, eso sí) pero muy pronto se empezaron a vislumbrar las posibilidades de crecimiento (tanto en visitas como en ventas) que podía suponer el pasar de ser una tienda a convertirse en una comunidad. De esta forma, el sitio web se remodeló, abriendo foros, tablones de anuncios e incluso, más tarde, la posibilidad de que los usuarios de Barrabés abrieran sus propios blogs dentro del sitio web dedicado a la montaña. La compra se hizo social y, en consecuencia, agregó experiencia de cliente, logró un importante efecto de fidelización y atrajo a nuevos miembros a la comunidad.

Extracto de Barrabes.com donde se puede ver noticias, enlaces a foro, tablón o la red de blogs entre otros.

Extracto de Barrabes.com donde se puede ver noticias, enlaces a foro, tablón o la red de blogs entre otros.

La integración de los comercios con las redes sociales está siendo el siguiente paso y presenta posibilidades muy interesantes. Por ejemplo Etsy presenta en su web una herramienta de sugerencias de regalos para amigos que se basa en los “me gusta” que estos han expresado en su perfil de Facebook.

Extracto de Etsy.com que ofrece sugerencias de regalos en función de los gustos expresados en Facebook.

Extracto de Etsy.com que ofrece sugerencias de regalos en función de los gustos expresados en Facebook.

Amazon también conecta con Facebook para ver los gustos de nuestros amigos y además los combina con su potente aplicación de artículos relacionados, de forma que no sólo nos ofrece discos de los artistas que le gustan a un determinado amigo, sino sugerencias de otros artistas que también podrían gustarle a partir del historial de compra de millones de usuarios.

Extracto de Amazon.com donde se ofrecen sugerencias de regalos a partir de las preferencias de Facebook

Otra tendencia muy interesante de gran éxito en los últimos meses es la creación de Grupos de Compras locales. Groupon o Living Social son dos de los líderes del sector, aunque hay versiones locales en todo el mundo. El funcionamiento de estos sitios se basa en ofrecer un precio especial para un producto o servicio (disponibles generalmente en negocios locales), siempre y cuando haya un número mínimo de personas que acepten la oferta en un plazo determinado (normalmente 24 horas) en una misma ciudad. Este sistema resulta tan buena promoción para los negocios que la utilizan que, además de ofrecer el descuento, pagan una comisión al sitio web que organiza la acción. Está práctica se ha demostrado tan efectiva, que incluso está siendo adoptada por otros sitios no especializados, como el portal chino Taobao, que en septiembre del 2010 logró vender 200 coches Smart en menos de tres horas y media.

Correo electrónico con la oferta diaria de Groupon

Correo electrónico con la oferta diaria de Groupon

Groupon, en su estrategia de expansión, está lanzando dos nuevos productos Deal Feed y Groupon Stores. Deal Feed busca ir más allá del modelo de una oferta por ciudad que se está utilizando ahora y pretende crear una circulación constante de ofertas, que lleguen de forma personalizada a cada usuario en función de sus preferencias. También está previsto que Deal Feed conecte con Facebook reforzando la personalización y mostrando la actividad en Groupon de los amigos que tengamos en dicha red. Por otra parte, Groupon Stores ofrecerá la posibilidad de crear tiendas de descuento dentro de Groupon, donde las empresas podrán publicitar tantas ofertas como deseen.

Las Ventas de Club se presentan como otra de las tendencias de gran éxito en los últimos años. Privalia, VentePrivée o BuyVIP (adquirida en octubre del 2010 por Amazon) son algunos de los portales que han seguido este modelo. La idea es formar grupos cerrados, de acceso limitado o por invitación, que den cierta sensación de exclusividad y, a partir de ahí, con la ventaja de compra en conjunto, negociar ofertas ventajosas con marcas relevantes. Estos sitios se basan en webs a las que sólo se puede acceder teniendo un nombre de usuario y contraseña. De forma periódica envían correos electrónicos anunciando las ofertas negociadas. El crecimiento de muchas de estas redes se basó en ofrecer descuentos por cada amigo introducido (tanto para el que recomendaba, como para el nuevo usuario).

Campaña de apadrinamiento de nuevos usuarios de Privalia.

Campaña de apadrinamiento de nuevos usuarios de Privalia.

Aunque el modelo empezó en el sector de la moda, se ha ampliado a otros productos y servicios como viajes (www.Jetsetter.com) y muebles para el hogar (www.onekingslane.com).

Tanto las Grupos de Compra como las Ventas de Club tienen el componente de Ventas Flash, es decir, las ofertas tiene un periodo de vigencia limitado, lo que fomenta la compra compulsiva. Al limitar el tiempo disponible, las marcas pueden liquidar de forma rápida el exceso de inventario. Sitios como Threadless (venta de camisetas) y DellOutlet (ordenadores) han experimentado grandes éxitos con ventas Flash promovidas a través de Twitter.

Como veremos en la parte dedicada a la geolocalización, otra gran tendencia es ofrecer descuentos locales, a aquellos que se encuentran cerca o que frecuentan un determinado negocio.

Otra de las prácticas que está apareciendo es la aplicación de precios dinámicos, al estilo de de lo que tradicionalmente han hecho las aerolíneas. La posibilidad de realizar una comunicación uno a uno con los clientes y de personalizar ofertas en función de consumos anteriores, hábitos, pertenencia a un determinado segmento o fechas significativas, permite ahora a otros sectores a experimentar con innovadores modelos de precios dinámicos. Varias cadenas de moda ofrecen descuentos personalizados a través de correos electrónicos, o también es interesante el funcionamiento del sitio Off and Away (www.offandaway.com) realiza subastas de habitaciones de hoteles con baja ocupación.

Otra cuestión que está apareciendo es la posibilidad de “salir de compras” online con los amigos. El sitio de juguetes Mattel cuenta con la aplicación ShopTogether que permite a personas que están lejos conectarse para comprar juntos los regalos de los niños en el portal.

Entrada a la aplicación ShopTogether en el sitio de Mattel

Entrada a la aplicación ShopTogether en el sitio de Mattel

La aplicación ShopTogether ha sido desarrollada por la compañía Decision Step (www.decisionstep.com), que también plantea otras soluciones, como la exposición dinámica de los artículos más comprados de un comercio electrónico o la posibilidad de pedir consejo online a nuestros amigos sobre qué producto elegir.

En este mismo sentido resulta muy interesante la aplicación DieselCam de la marca de ropa Diesel. En esta empresa se preguntaron qué pasaría si llevaran Facebook al punto de venta y así lo hicieron, a través de Instalaciones interactivas en las tiendas Diesel de España. Estos “espejitos mágicos” permiten a los usuarios compartir, a través de su perfil en Facebook, el momento de prueba o compra del producto desde el mismo punto de venta. Los clientes pueden hacerse fotos con sus prendas Diesel, publicarlas, pedir opinión sobre qué le sienta mejor, comentar y presumir la nueva adquisición con sus amigos. Puede verse una explicación completa en www.youtube.com/watch?v=yq9DMRl-5iY.

DieselCam en acción.

DieselCam en acción.

Lo más interesante de DieselCam es que consigue la integración de Facebook como un elemento físico que introduce mezcla lo virtual y lo real dentro del punto de venta. En este sentido también podríamos acabar viendo qué compras han realizado nuestros amigos en esa tienda o recomendaciones personales en función de los gustos que hayamos expresado en nuestras redes sociales.

Como ya hablamos en otros capítulos, en algunos sectores, como la moda, los líderes de opinión cobran especial importancia. A los pocos días del lanzamiento del ya mencionado sitio Boutiques.com, algunas famosas como Carey Mulligan u Olivia Palermo, tenían ya casi dos mil seguidores de sus estilos (estilos que incluyen recomendaciones a marcas concretas y enlaces a sitios de comercio electrónico).

Etsy.com tiene la figura de curadores invitados (diseñadores y artistas) que eligen y recomiendan los mejores productos según su criterio. También permite a los usuarios crear sus propias listas de recomendaciones, convirtiéndose asimismo en curadores. Estas listas se ordenan según su relevancia y comentarios que reciben.

Las listas de “tesoros” de Etsy.com

Las listas de “tesoros” de Etsy.com

Más allá, hay empresas que intentan que sus propios empleados sean portadores de los valores de la marca en la Web social. El sitio de venta online de zapatos Zappos trabaja muy bien este aspecto y más de 500 de sus 2400 empleados usan Twitter, incluyendo su fundador y presidente Tony Hsieh que, a diciembre de 2010, contaba con 1.750.000 seguidores.

El fundador y presidente de Zappos

El fundador y presidente de Zappos

Las aplicaciones empresariales.

La Web social ha conseguido atraer buena parte del tráfico de Internet. La mayor parte de los internautas tienen cuentas en redes sociales y buscan una red más interactiva. Cualquier comercio electrónico debe tener esto en cuenta, tanto en lo interno (recomendaciones de usuarios, posibilidad de comentarios, listas de deseos que puedan ser consultadas por los amigos, etc.) como con el enlace hacia estas redes sociales.

Lo cierto es que los modelos de compras sociales expuestos en este capítulo han hecho que algunos sectores encuentren su camino de desarrollo en Internet. Por ejemplo el sector textil (del que ya hemos puesto varios ejemplos). Las compras de ropa por Internet en España se multiplicaron casi por cinco en la primera mitad del año 2010, pasando los ingresos de 19 millones de euros en los primeros seis meses de 2009 a 90 millones (datos del informe de comercio electrónico de la Comisión del Mercado de Telecomunicaciones).

Con este incremento, la categoría de prendas de vestir y productos textiles ya supone un 2,6% de los ingresos totales, situándose en sexta posición tras el turismo, el marketing directo, las apuestas, los espectáculos y la educación. Además, estos datos todavía no reflejan la entrada de Zara en la venta de ropa por Internet en España, (iniciada en septiembre del 2010), ni de otras cadenas como Springfield, Bimba & Lola o Desigual, que también estrenaron su tienda virtual durante la segunda mitad del 2010. Sí incluyen a otras como Mango o Women’ Secret, y especialmente, a los mencionados sistemas de Ventas de Club.
No sólo los comercios electrónicos, también los negocios locales pueden beneficiarse mucho de este tipo de nuevas aplicaciones, como hemos visto en el caso de las compras en grupo locales, o como veremos en el capítulo dedicado a la geolocalización.

Anuncios

5 comentarios

  1. […] Compras sociales (ver este capítulo) […]

  2. […] VI. Nuevos dispositivos VII. Las Apps son la nueva Web VIII. Cloud Computing IX. Compras sociales (Ver este capítulo) X. Inteligencia colectiva – Inteligencia artificial XI. Identidad digital y publicidad […]

  3. […] de negocio basados en compras de grupo. Hay más información sobre este tema en el capítulo IX (en abierto aquí) del libro Web’11 (puede adquirirlo en www.lulu.com (formato tradicional) y  www.Bubok.es […]

  4. […] de negocio basados en compras de grupo. Hay más información sobre este tema en el capítulo IX (en abierto aquí) del libro Web’11 (puede adquirirlo en www.lulu.com (formato tradicional) y  www.Bubok.es […]

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: