Internet como herramienta de Inteligencia Comercial I

Internet es una excelente herramienta de llegada a los mercados internacionales. No sólo como herramienta de comercialización directa sino también de recopilación de información para la Inteligencia Comercial.

Inteligencia Comercial (o Inteligencia de Mercados), es la actividad que suma la recopilación y el análisis de la información del entorno comercial relevante para la empresa, con el fin de mejorar las estrategias de mercadotecnia de la misma.

Desde un punto de vista histórico, la Inteligencia Comercial podría caracterizarse como una actividad reservada prioritariamente a las tareas de prospección de mercados externos. Desde esta visión, el objetivo de la inteligencia comercial es obtener información de países o territorios, interpretando las señales de valor y ayudando a comprender las reglas del juego de mercados, normalmente diferentes en lo cultural, lo social y lo económico.

La Inteligencia Comercial formaría parte de los Sistemas de Información de la empresa. A su vez, la Investigación de Mercados es parte de la Inteligencia Comercial.

La Inteligencia Comercial comienza por el autoconocimiento. Las necesidades de información serán diferentes en función de las estrategias a seguir y por tanto ésa, la definición estratégica de la empresa, será la primera tarea en el desarrollo de la Inteligencia Comercial.

Atendiendo a las teorías formuladas por el Profesor Michael E. Porter en los años 80, sólo hay tres tipos de estrategias competitivas:

–          Liderazgo en costos.

–          Diferenciación de producto.

–          Enfoque.

Tanto la estrategia de liderazgo en costos como la de diferenciación de producto están destinadas a un espectro amplio del mercado. La primera buscará llegar a la mayoría de los consumidores que buscan el menor precio para unas características mínimas (de calidad, diseño, reconocimiento en el mercado, etc.). La segunda buscará satisfacer al resto, a aquellos que buscan algo diferente a dichas características mínimas.

La estrategia de enfoque está destinada a un alcance de mercado más estrecho. Se dirige a segmentos o nichos específicos, proponiendo productos o servicios que ofrecen claras ventajas a ese colectivo y no a otros (sino estaríamos ante una estrategia de diferenciación).

En resumen, nuestros productos o servicios pueden ser:

–          Los más baratos del mercado.

–          No tan baratos como los primeros pero con características que los hacen diferentes (y por tanto más deseables para algunos clientes).

–          Pensados concretamente para un nicho o segmento específico.

Una vez que la estrategia de nuestra empresa (o del producto o servicio específico con el que queremos llegar a nuevos mercados) está claramente identificada, habrá que responder a tres preguntas:

–          ¿Cuál es mi mercado destino?

–          ¿Concentración o diversificación?

–          ¿Puedo mantener mi estrategia de base en el mercado destino?


La elección de mercados de exportación viene definida en numerosas ocasiones por oportunidades casuales o cercanías personales (mi primo vive en Noruega y nos ha conseguido el contacto de un posible importador). Además de atender a estas razones, también podemos partir de un análisis detallado por países o territorios. Para ello lo más conveniente es crear una matriz de decisión de los mercados objetivo, en la que diferentes aspectos se vean evaluados para diferentes territorios, con una ponderación que finalmente nos indique cuáles deberían ser nuestras preferencias.

Ejemplo de matriz de decisión de mercados de exportación.

Ejemplo de matriz de decisión de mercados objetivo.

Buscar esos datos será parte de la Investigación de Mercados y de la Inteligencia Comercial, aunque muy posiblemente antes de saber qué datos buscar, haya que responder a las otras dos preguntas.

La siguiente cuestión es la decisión entre estrategia de concentración y estrategia de diversificación. La estrategia de concentración consistirá en dirigir los esfuerzos de introducción en mercados exteriores de la empresa a un solo mercado (o a unos pocos). Por el contrario, la estrategia de diversificación consistirá en llegar a todos los mercados que sea posible al mismo tiempo

¿De qué depende la elección de una estrategia de concentración u otra de diversificación? La explicación podría ser muy amplia e incluso hay teorías contrapuestas pero haciendo un resumen (casi una apuesta personal) podríamos decir que dependerá principalmente del costo de llegada a nuevos mercados. En particular del costo de distribución (llevar el producto o servicio a otro mercado) y del costo de información (que los potenciales clientes puedan conocer la información necesaria para decantarse por la adquisición de dicho producto o servicio).

Si para hacer llegar a los clientes de mercados exteriores nuestros productos o servicios se requiere una importante estructura de distribución, con sus consiguientes costos y curva de aprendizaje, es muy posible que la estrategia de concentración (paso a paso y aprendiendo del anterior) sea la adecuada.

Si nuestro producto tiene posibilidad de llegada muy rápida a clientes en el exterior (descarga por Internet, envío por mensajería) conservando su ventaja y además se  “explica” de manera muy fácil (es decir, dichas ventajas comparativas de precio, diferenciación o enfoque, pueden ser rápidamente apreciadas en otros mercados sin grandes campañas de promoción o comunicación), entonces la estrategia de diversificación podría tener más puntos.

En productos o servicios especialmente novedosos, otro factor importante a la hora de elegir entre una estrategia de concentración y otra de diversificación, e incluso del ritmo de entrada a nuevos mercados, es la posible duración de la ventaja competitiva. Cuanto más rápido se acabe la oportunidad por el lado de la demanda o más inmediata vaya a ser la reacción de la competencia en colocar un sustitutivo en diferentes mercados, más incentivos en llegar lo más rápido posible a todos los mercados.

En paralelo a las dos cuestiones anteriores, relacionadas con la elección de los mercados, nos vamos a encontrar con la pregunta clave: ¿Puedo trasladar la estrategia seguida en el mercado interior a los mercados de destino o debo cambiarla?

Las estrategias de enfoque serán difíciles de mantener al dirigirnos a clientes desconocidos, al igual que las de precios si tenemos costos adicionales o las de diferenciación si nuestras características no son apropiadas o deseadas en el mercado destino.

En ocasiones el cambio de estrategia puede ser bastante claro. Por ejemplo, en el mercado guatemalteco produzco tamales enlatados, que pueden resultar un poco más caros que los tradicionales pero con la clara diferenciación de que se conservan mucho mejor. Si quiero empezar a exportar deberé tener en cuenta que los tamales guatemaltecos tienen un sabor y consistencia particular que los hace diferentes de otros tipos de tamales y es posible que esa “diferenciación” no sea apreciada por mexicanos o colombianos. Puede que, dadas esas características, lo mejor sea llegar a la comunidad guatemalteca que residen en Estados Unidos, con lo que estaríamos claramente ante una estrategia de enfoque. En este ejemplo, la Investigación de Mercados deberá centrarse en averiguar dónde hay una mayor concentración de residentes guatemaltecos y en si realmente consumirían ese producto si lo tuvieran disponible.

Para cada estrategia habrá unas necesidades de información u otras. Las principales informaciones que necesitaremos, en función de las distintas estrategias son:

–          Costos bajos

  • ¿Cuáles serán los nuevos costos?
  • ¿Cuáles son los costos de la competencia?

–          Diferenciación:

  • ¿Dónde hay hueco para estas diferencias? ¿Los nuevos clientes las van a apreciar y demandar?
  • ¿Son realmente tan diferentes a los sustitutivos que ya existen en el mercado destino?

–          Enfoque:

  • ¿Dónde están mis potenciales clientes?
  • ¿Ya están suficientemente atendidos o realmente comprarían este producto?

Para responder a todas estas preguntas, Internet nos brinda una excepcional oportunidad de investigar sobre las variables necesarias tanto para la elección de mercados como para la elección de estrategias. En la segunda parte veremos algunas fuentes donde acudir para encontrar estos datos (continua en https://pymeslatam.wordpress.com/2010/06/01/internet-como-herramienta-de-inteligencia-comercial-ii/).

Empresas exportadoras: Internet ya no es una opción, es una obligación.

(Artículo publicado en Nicaragua EXPORTA)

Para una empresa exportadora, Internet ya no es una opción o una posibilidad, es una obligación, un mínimo requerido. Personalmente, he participado en la organización de rondas de negocio entre empresas de América Latina y Europa, en las que las compañías europeas se negaban a tener citas con las empresas latinoamericanas que no contaran con sitio web, las consideraban poco formales o sin interés real por la exportación.

Para aprovechar Internet en todo su potencial, lo primero es plantear qué objetivos se pretende alcanzar con la presencia en la red. Esos objetivos pueden consistir en buscar representantes o distribuidores en el exterior, apoyar  otras acciones promocionales, potenciar la marca, intentar saltar eslabones de la cadena de distribución, o fidelizar clientes actuales, entre otros. Todos ellos son objetivos válidos y todos darán lugar a estrategias diferentes. La reflexión inicial sobre por qué quiero estar en Internet, es imprescindible.

En segundo lugar, hay que comprender que Internet es Internet, no es televisión, ni prensa, ni ningún otro medio. El lenguaje de Internet es único y está basado en el hecho de que si a la persona que tenemos frente a la web no le interesa lo que ve, abandona el sitio y busca otra cosa. En Internet hay que pensar siempre en qué busca nuestro potencial cliente, qué le interesa y, sobre todo, cómo podemos enlazar esos intereses con nuestra oferta. Hace ya unos años le dije a una empresa española harinera que pretendía vender por Internet sus “harinas especiales” (para hacer crepes, “pescaito frito” o tempura) que nadie iba a buscar en Google “comprar harina en Internet” y eso era verdad, pero lo que sí buscaron sus clientes fue cosas como “recetas de crepes”. Con este ejemplo quiero poner de relevancia que en Internet no es válido contar sólo lo que nos interesa sin tener en cuenta a los usuarios. Debemos proporcionar contenidos útiles que realmente demanden los usuarios en Internet, y buscar el camino para relacionarlo con nuestro negocio.

Así pues, una de las claves es el contenido. Para que dicho contenido sea creíble debe estar bien redactado, debe seguir los cánones de “navegación” de las webs más conocidas y debe ser actual. Los usuarios deben notar que hay alguien al otro lado de la web y para eso es fundamental que la información esté actualizada.

Otra de las cuestiones que facilitarán la sensación de que hay gente detrás de la web, y por lo tanto generará confianza, es la comunicación. Internet debe ser principalmente una vía de comunicación. Debemos estar abiertos a recibir correos electrónicos u otro tipo de contactos a través de nuestra web y a responder lo antes posible, de forma clara, informativa y orientada hacia nuestros objetivos de negocio.

Tampoco hay que olvidar el valor de Internet como fuente de información para la exportación. Basta con buscar en Google Exportar a Estados Unidos desde Nicaragua y aparecerá muy buen material de sitios como www.iica.int.ni (el Instituto Interamericano de Cooperación para la Agricultura) o www.cbi.eu (el Centro Europeo para la Promoción de la Importaciones de Países en Desarrollo).

Otra de las cuestiones importantes es que vivimos la llamada Web 2.0, es decir, Internet se ha convertido en un lugar donde cualquier puede subir sus videos a Internet, crear un blog donde contar su vida, o publicar las fotos de sus vacaciones para que las vean sus amigos a través de alguna red social. Este fenómeno abre una gran oportunidad para las empresas, ya no hay que esperar que los clientes lleguen hasta nuestra web, podemos ir allá donde están.

Para las empresas cuyo objetivo sea encontrar importadores o distribuidores en el extranjero, sitios web como Alibaba.com o Quiminet.com pueden representar una gran oportunidad de mostrar sus productos al mundo.

Empresas Nicaragüenses ofreciendo sus productos en el portal Alibaba.com

Aquellas que tengan algo que contar, como sus procesos artesanos, la relación con el medio natural, su participación en ferias o eventos, o las últimas tecnologías incorporadas, pueden informar al mundo a través de blogs creados en sitios sin costo como Blogger.com o WordPress.com. Incluso es posible crear nuestro primer sitio web a través de herramientas igualmente gratuitas y de fácil manejo, como About.me.

Podemos de una forma muy sencilla publicar vídeos donde se muestren las cualidades de la empresa o los productos en Youtube.com. Otra posibilidad es vincularnos con el cliente final a través de Facebook.com, o movernos en redes sociales profesionales como LinkedIn.com.

Vale la pena que conecte su computadora, consulte alguna de las páginas mencionadas y piense sobre las múltiples posibilidades de llegar de una mejor forma a sus clientes actuales y potenciales. Las empresas de todo el mundo utilizan Internet para exportar, ¿Va a ser su empresa menos?

Walá: Un caso de éxito entre las PyMEs hondureñas ¡Naturalmente!

Como se ha visto en entradas anteriores, las oportunidades que plantea Internet para las PyMEs son muchas y pueden ser explotadas de diversas formas. Un ejemplo de éxito en la implementación de una estrategia de este tipo es la marca hondureña Walá. Walá es el nombre comercial de los productos de aloe vera de la Planta Procesadora de Aloe COMUCAP (Coordinadora de Mujeres Campesinas de La Paz). Esta organización está actualmente conformada por 256 mujeres campesinas de origen Lenca. La marca Walá tiene 2 principales líneas de negocio: bebidas y cosméticos, ambos de origen natural, concretamente a base de aloe vera.

Al inicio del proyecto la presencia en Internet de los productos era prácticamente nula. En palabras de Fabricio Bonilla y Efrén Elvir, representantes de la organización, “Antes del proyecto, la gente nos preguntaba cuál era nuestra página web. Al decirles que no contábamos con ningún sitio, se quedaban con la impresión de que la empresa no estaba bien consolidada y nos restaba seriedad“.

Actualmente gracias a la puesta en marcha de acciones de promoción y comercio en línea, Walá ha logrado recibir pedidos en Nigeria, Grecia, Reino Unido, Alemania, Italia y Suiza y todo en un tiempo récord, menos de tres meses.

A continuación se hace un recuento de dichas acciones:

1. Creación de un sitio web:

De acuerdo con el estudio de consultoría inicial (desarrollado por Barrabés gracias a la financiación de AECID) se determinó que era necesaria la creación de una página web en la que se promocionaran los productos de la marca. Para la construcción de dicha página se utilizó Qapacity.com, una herramienta gratuita que facilita la creación de forma rápida y sencilla una página web . Se escogió esta herramienta debido a que, entre otras cosas, permite:

  1. Tener una web abierta a las redes sociales.
  2. Optimizar la web para los buscadores Google, Yahoo y Bing.
  3. Enviar datos a Google Local para la localización de nuestra empresa en Google Maps.

A continuación se muestra la imagen de la HOME de la página creada para Walá:

En la imagen se puede ver cómo es posible insertar dentro de la página una ventana de enlace al sitio de Facebook de Walá. Esto es muy importante para vincular los contenidos que se publiquen en los diferentes sitios de la empresa.

Otra de las acciones desarrolladas es la publicación de un blog. En el caso de Walá, se decidió que el nombre adecuado para esta herramienta sería Aloe vera=salud+belleza, debido a que con este nombre se recogen las características tanto terapeúticas como de cuidado de la piel y el cabello propias de la planta de aloe. Este apartado se irá actualizando con una publicación quincenal relacionada con el aloe vera. Las publicaciones no siempre harán referencia directa a los productos, por el contrario, se buscará alternar la promoción de los mismos con contenidos que resulten de interés para los clientes potenciales como puede ser el caso de artículos sobre el cuidado de la piel, sobre el uso terapéutico de la planta e incluso sobre recetas a base del gel o las bebidas de aloe vera.

A continuación se muestra una imagen del blog de Walá en su página web:

Para la promoción de los productos es muy importante contar con un apartado dentro de la web que muestre las características de los mismos. Qapacity.com tiene la opción de crear un catálogo con imágenes y descripciones breves de los productos de una empresa.  En las siguientes imágenes podemos ver el catálogo de productos Walá:

Uno de los principales aspectos que debe cubrir un sitio web es contar con un apartado de contacto para que los clientes potenciales puedan tener comunicación con la empresa en el caso de cualquier duda o cuestión sobre la venta de los productos. El sitio web de Walá incluye un formulario de contacto para cumplir con este objetivo.

2. Desarrollo de comunidad en Facebook:

Del mismo modo, se ha lanzado una página de Facebook con el nombre de la marca para ayudar a la promoción de los productos por medio de la creación y desarrollo de una comunidad. Con el objetivo de dinamizar a la comunidad, se ha puesto en marcha un concurso de recetas a base de gel de aloe vera. Como se puede ver en la siguiente imagen, se ha obtenido una buena respuesta por parte de los fans ante dicha estrategia:

Se espera que a medida que se vayan implementando más estrategias,vaya aumentando el número de fans e incluso contar con hiperusuarios que serán, en el futuro,los principales encargados de la inclusión y dinamización de contenidos en la comunidad.

3. Promoción de los productos en Mercados Electrónicos:

Los pedidos de productos Walá en todo el mundo han podido concretarse gracias a los sitios de comercio en línea o marketplaces. Los productos Walá se han dado de alta en sitios como Alibaba y Quiminet, teniendo éxito en el objetivo de llegar a nuevos mercados. Esta estrategia, ha sido impulsada por el enlace a los sitios de los productos en marketplaces insertado dentro del catálogo de la web.

Como se ha visto, Walá es un ejemplo de éxito en la obtención de resultados derivados de la implementación de una estrategia en Internet. En palabras de los representantes de la empresa: “Internet nos ha abierto las puertas a mercados que nunca pensamos llegar. Esperamos que las acciones implementadas sigan teniendo los resultados que han tenido hasta ahora y estamos en la mayor disposición de seguir aplicando estrategias con miras al incremento de ventas del aloe vera Walá”.

Visión Integral: turismo médico y acciones de promoción en Internet.

En el artículo anterior les proporcionábamos un listado de los sitios de internet donde debería estar una empresa de turismo. En este artículo, ampliamos el concepto de turismo hablándoles del caso de Visión Integral, una clínica oftalmológica de gran prestigio en Guatemala, que ha comenzado su internacionalización a través de una actividad en auge en Latinoamérica, el turismo médico.

Ellos mismos nos cuentan su experiencia:

¿Por qué apuestan por Internet?

Nuestro objetivo en esta etapa de la empresa, es ampliar nuestra oferta hacia los Estados Unidos, Canadá e incluso en un futuro Europa, con Servicios Oftalmológicos de alta calidad en un creciente mercado de Turismo Médico.  Para poder captar pacientes a nivel internacional se requiere tener presencia y que nos conozcan en el medio. Hacer esto de forma directa / presencial tiene un costo prohibitivo.

Habíamos asistido a algunas conferencias que hablaban de e-marketing en un estilo web2.0 y teníamos inquietud de empezar a trabajar en esta línea para poder alcanzar nuestro grupo objetivo de una forma creativa y a un costo mucho más accesible. Estábamos ya terminando de construir nuestro sitio web cuando se nos presenta la oportunidad de trabajar un proyecto para promoción en Internet por medio de AECID con los consultores de Barrabés.

Tomamos la oportunidad, porque tener un sitio web sin visitantes es como tener un local sin compradores. Necesitábamos hacer la promoción del sitio para lograr el objetivo primordial y vimos que en Barrabés nos podían ayudar.

¿Qué han hecho en Internet a partir del proyecto?

En primera instancia se ha creado el sitio web según las recomendaciones de los consultores de Barrabés, quienes entre otras cosas han recomendado la optimización de palabras clave, modificaciones según su benchmarking de otros sitios de empresas similares.

También se abrió una cuenta de Skype y compramos un número de teléfono por Internet para darle la facilidad de comunicación al paciente en los Estados Unidos.

Abrimos un perfil en Facebook que se estará promocionando con un concurso de fotografía en el que el público podrá participar enviando fotografías sobre las razones por las cuales vale la pena cuidarse los ojos, comenzando con el mercado local en Guatemala y pensando ya en utilizar estrategias similares en alguna red social en inglés para llegar mejor al público objetivo.

Por otro lado se están haciendo campañas de publicidad en Google Adwords en inglés y español para el mercado internacional y en Facebook para Guatemala.

También se realizó la primera campaña de envío directo por email con resultados muy satisfactorios y arriba del estándar del sector médico y estamos programando los boletines que se enviarán de forma mensual a partir de ahora.

¿Realizan un seguimiento de los resultados de su promoción en Internet?

Ahora que estamos iniciando, el monitoreo es diario, tanto para las campañas de Facebook como para las visitas a la página web. Las herramientas disponibles para este seguimiento son muy útiles, fácil de usar y proveen información bastante completa para ir modificando de acuerdo a esto.  Más adelante, creo que podremos hacer el seguimiento de forma semanal.

¿Cuántas visitas llegan a sus sitios Web?

Al día de hoy tenemos un total de 2,103 visitas desde que lanzamos la web a finales del mes de noviembre.

¿Han notado incremento desde la puesta en marcha del proyecto?

La pagina web se publicó en la última semana de noviembre, y teníamos muy pocas visitas. Luego se hizo el primer envío de boletín a correo electrónico de pacientes y subimos a un promedio de 120 visitas al mes, lo cual ya nos parecía fantástico. Desde que se implementaron las campañas de Google Ads y Facebook (a principios del mes de enero), el número de visitas se ha incrementado hasta llegar a las 2,103 que mencionamos.


¿Estas visitas se traducen en contactos comerciales?

El 48% de las visitas al sitio web son en Guatemala y varias de esas visitas se han traducido en citas para nuevos pacientes y en la recuperación de pacientes antiguos que nos habían olvidado.  Hemos tenido ya la solicitud de cotización de servicios de varios pacientes a nivel internacional (México y Nicaragua) y estamos seguros que pronto empezaremos a proveer los servicios a los pacientes internacionales.

¿Se han incrementado estos contactos comerciales desde la puesta en marcha de las recomendaciones?

Definitivamente sí. Los pacientes ahora refieren habernos visto en la página web o en otros lugares de Internet y eso les recordó hacer su cita con nosostros.

¿Qué nuevas acciones van a poner en marcha?

Seguiremos con el envío de los boletines mensuales a los pacientes y suscriptores de la página. Vamos a continuar también con el concurso de fotografía en Facebook en español y para luego replicar las acciones para Facebook, o alguna red social, en inglés. Continuaremos poniendo en marcha las recomendaciones que nos pueda dar Barrabés ya que hasta el momento nos han sido muy positivas y efectivas.

En general, la experiencia tanto con Barrabés como con la implementación de las estrategias de marketing por Internet han sido muy positivas. No teníamos experiencia anterior en el uso de este medio pero ha resultado ser más sencillo de lo que imaginábamos. Es importante aprender a ser creativo y mantenerse activo para renovar la información y proporcionar lo que al cliente/paciente le interesa. Estamos muy contentos con los resultados.

25 PyME centroamericanas en la Fase I del PIPonline de la AECID

Barrabes.biz ha puesto en marcha en Centroamérica el proyecto “Plan de Internacionalización de las PyME centroamericanas” financiado por la Agencia Española de Cooperación Internacional para el Desarrollo (AECID).

Tras el positivo resultado del  Plan Piloto ejecutado con la financiación de AECID en Costa Rica y Guatemala durante 2008/2009, la re-edición del proyecto se formula para llevar la metodología a toda la región.

El plan establecerá como prioridad apoyar a aquellas empresas que puedan servir de ejemplo y arrastre en los sectores de mayor generación de empleo e igualdad social en cada uno de los países, a través de capacitación (150 MIPyME) y diseño de un plan de negocio online y seguimiento del mismo en 75 empresas, en tres fases, trabajando con 25 PyME en cada una. En esta primera fase las empresas participantes por países son las siguientes:

COSTA RICA

GUATEMALA

EL SALVADOR

NICARAGUA

HONDURAS

Para el logro de los objetivos Barrabes.biz cuenta con el apoyo de socios locales en cada uno de los países: la Cámara de Exportadores de Costa Rica (CADEXCO), la Asociación Guatemalteca de Exportadores (AGEXPORT), la Corporación de Exportadores de El Salvador (COEXPORT), la Asociación de Productores y Exportadores de Nicaragua (APEN) y la Federación de Agro-exportadores de Honduras (FXP), a los que se está transfiriendo las metodologías para que puedan seguir con estas labores en el futuro.

Para obtener más información sobre el avance del proyecto y los resultados obtenidos por las empresas, no deje de leer las próximas entradas y suscríbase al blog.